“互联网+”时代电视娱乐节目转型方式与发展路径探究

互联网时代传统媒体与新媒体相互融合，互联网思维让电视娱乐节目呈现出互动性强、大众化等特点，但与此同时也让其面临同质化、明星化、形式化等窘境。新媒体不断对传统媒体进行施压，营销重点从F2O转变为T2O以及O2O，受众地位从边缘化向中心靠拢，电视传播由宣传本位向受众本位无限接近，传统媒体传播体系解构，全媒体传播体系诞生。传统媒体的电视节目只有与互联网进行有效整合，实现创新性思维的变革才能成功转型，从而稳固收视。

一、电视娱乐节目转型动因

（一）电视娱乐节目的主动转型需求

随着交互式网络电视（IPTV）、手机移动客户端等新媒体的出现，为普通受众观看方式提供了更多的选择体验，手机、电脑在提供给受众大量清晰的片源同时，同样满足了受众随时随地的观看需求和便捷性的观看体验，碎片化的处理方式更适应现代人们的生活需要。随着新媒介的不断发展，“消亡论”这个话题被提及的越来越多，所谓“消亡”只是传统媒体线性编辑在媒介融合趋势下的消亡，随着融媒体理念的出现，传统的线性编辑被取代，而具有互动功能的电视媒体必将越走越好。电视媒体在多屏时代面临着巨大的挑战，要想继续做媒体之王的角色，就必须引入跨屏思维，搭建起不同平台间用户的联系与共鸣，引发观众持续不断的收视兴趣，制作新颖的节目模式。就节目内容而言，互联网媒体相较于新媒体具有更加明晰的受众范围，通过数据的比对，也更能够获取精准的节目受众群体，而传统媒体在此方面的反应能力相对逊色一些，所以这就造成了传统媒体根据收视率高低来制作相对应电视娱乐节目，这种方法很容易造成电视娱乐节目内容同质化竞争，出现一大批相同或相似的电视娱乐节目，降低受众对传统媒体娱乐节目的审美期待，从而更多的电视受众将目光投向了节目量大，选择性更广的网络视频媒体。

（二）网生综艺对电视娱乐节目的冲击 

数据显示，自2013年以来，我国互联网用户接近七亿，网络视频使用率近七成，互联网媒体相对于传统媒体有更加明确的受众群体，更加明晰的娱乐节目定位标准，网络视频网站除了有买进电视娱乐节目的版权不加修改直接进行整合播放的“移植”行为，也有在完善的技术平台推进下，坚持网络的资深娱乐性，赋予节目全新的技术模式，让节目类型更为丰富的“培育”方法，培育出“网生综艺”，所谓“网生综艺“，是指“培育”方法下衍生出的由互联网直接制作和播出的纯粹的互联网综艺节目，其数量一直保持着快速增长。                 

网生综艺之所以异军突起，对传统电视娱乐节目造成冲击，跟互联网的独有优势分不开，首先，网络视频网站的24小时随时播放机制，给受众更加弹性的观看时间；其次更加直接有效的用户反馈机制，更懂得如何调动观众的参与程度，比如《奇葩说》每期的辩题就从网友参与度最高的话题内选出；第三，更加弹性的制作空间和更加年轻化的制作团队能够快速挖掘年轻人关注的话题，吸引青年受众。所以，传统媒体要想在现有市场体制下防止继续免礼收视份额下滑的危险，就要考虑与新媒体实现合作，向新媒体领域靠拢，实现传统媒体自身的转型。

二、电视娱乐节目的转型方式分析

（一）类型化的转型方向

全媒体时代的到来，电视节目制作中心对电视市场和受众所喜爱的内容进行主动摸索，界定出具有不同社会价值，生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，然后再以适当的节目形态聚合培养起对时尚内容所感兴趣的人群，这样的类型化的节目制作趋势相较于以往电视节目制作编导坐在会议室冥思苦想一个好的节目创意，真正有了“走出去”之感，不仅仅是策划人员的走出去，这种类型化趋势也越来越趋向于以受众为中心的节目制作思想的转变，电视媒体开始与新媒体融合，通过互联网大数据分析，了解节目的受众定位，并制作节目，是节目内容形式更加贴近节目定位，受众人群也更加平稳以保障收视。

（二）利用新媒体，实现多屏联动

全媒体的共同参与，使跨屏直播、多屏互动成为了可能，也成为了现在发展的趋势。2013年搜狐视频独家买断了《中国好声音》的网络独播版权，完成了历史上最贵的电视综艺节目的网络版权的引进，这次版权交易也让浙江卫视获得了新的用户关注度，扩大了自己在传统媒体领域的新的用户收视，借助全媒体融合之下的跨屏联动，《中国好声音》提升了在传统媒体和新媒体的共同影响力。

除了类似搜狐视频对《中国好声音》独家版权完整引进，线性播放的跨屏联动合作方式，还有《爸爸去哪儿》节目组所进行的焦点视频传播，节目一播出，就注意和新媒体的互动交流，通过热点话题打造节目关注度，实行焦点视频传播，针对不同受众群体的关注方面，依照节目内容和个人喜好，将节目进行碎片化处理，社交网站全覆盖，微博、微信多平台联合推广，不断增强节目话题的热度，节目最终得以二次传播，最终，通过多媒体整合方式使节目跨越媒体实现立体式全方位的整合传播效果。

第三种方式是传统媒体和新媒体合作推出的“即看即买”方式。电视节目不仅在视频网站土豆、优酷进行播放，还通过手机客户端获取了社交红利，实现网络、电视、手机“三屏合一”,打破了原有节目的节目现场与网络的互动模式，比如优酷网在推出《欢乐颂》的同时，其播出页面右侧“边看边买，截图搜同款”就是采用了这种电视、电商的跨屏合作方式。

第四种跨屏联动方式是以《奔跑吧，兄弟》为代表的，将电视节目搬到线下，推出同款APP官方手游，真实情景和卡通原版人物使观众不自觉的融入到节目中，于多媒体互动中提升收视。

这些都说明，传统媒体利用好新媒体，可推进传统媒体与新媒体的联合互动，整合手机APP，网络视频媒体，网络电商平台与传统媒体的跨界合作，发挥平台各自优势，共同参与传统媒体节目制作与运营，使传统媒体综艺节目提升自身经济效益和社会效益。

（三）电视电商双平台对接

媒介融合的背景下，对电视行业的互联网化的探索方式以电视、电商双平台对接尤为突出。央视、天猫联手打造的《舌尖上的中国2》，旅游卫视和淘宝合作推出的《鲁豫的礼物》，湖南卫视和考拉海购推出的《向往的生活》等，这些节目打破了以往的焦点事件营销，转变为电视电商双平台对接，这种T2O模式的转变是观众经历了向受众的转变之后真正做到了向用户的转变。电视从此不再是只提供信息和娱乐的工具，而是成为了人们购买东西的时尚媒介。

三、电视娱乐节目未来发展策略分析

（一）坚持内容为王

在综艺节目这趟洪流中，新媒体在节目形式和互动形式上拥有更强大的技术优势，在媒介融合趋势更加快速发展的今天，传统媒体也逐渐吸取新媒体的技术优势，但是相比较新媒体快速便捷、交互性强以及碎片化的信息处理优势面前，传统媒体必须把握好内容优势，坚持内容为王，继续推进内容优质化与精品化。央视的《朗读者》、《中国诗词大会》都是内容精品的电视节目，在文字中体悟生命真谛，在谈笑间增长人生阅历。我们电视节目策划者应多立足于传统文化，打造内容优质、有情怀、有力量、有涵养的电视娱乐节目。

（二）日常化与陌生化相结合的创作方式

趋同和求异是日常化与陌生化的基本表现方式，陌生化主要是强调节目运用独特的题材资源表达节目个性，比如电视节目中的探秘节目和用新兴科技手段打造全新的视听感受等，都是日常化和陌生化相互结合制作方式。在《百家讲坛》播出初期，节目收视效果欠佳，该节目制作团队改变了原有的叙事策略，选择了一些风趣幽默的主讲人来讲述历史，引起大众兴趣，并且使用真实再现的手法还原历史氛围，建立历史与大众的关联，拉近内容与受众之间的距离，从而收视率得到了明显的提高。央视推出的《国家宝藏》将博物馆珍藏的文物搬上舞台，演绎国宝的“前世今生”，充满科技感的舞台让观众形成强烈视觉享受。山东卫视《国学小名士》将“飞花令”搬上舞台，让观众在古典诗词的美好意境领略万千诗韵。湖南卫视《明星大侦探》将悬疑引入电视节目中，通过纪实手法的加入还原真实故事背景与进行状态，让受众在紧张刺激中感受日常化雨陌生化结合的魅力。

（三）建立互联网+的运营模式

传统的节目经营范围已经不能满足媒介融合发展下的需要，这就要求传统媒体娱乐节目要介入多个行业领域经营，衍生产业链效益，扩大节目的经营范围。在节目《爸爸去哪儿》运作中，将节目内容延伸到线下，开发同款手游APP，真实场景任意切换，卡通原版人物在线，使节目不仅好看，还更加好玩，观众在互动中融入节目，节目也在多媒体互动中提升自己收视。《向往的生活》节目组通过电商化合作，打开其电商市场，观众“即看即买”，在收看线上节目的同时，通过扫二维码进入考拉海购进行线下购买。浙江卫视《奔跑吧兄弟》更是将真人秀节目演变成一个巨大的IP，使传统的电视娱乐节目走上大银幕，在极短的制作周期下取得良好的票房，与此同时还在线下推出电影手吸引受众消费，衍生出《奔跑吧兄弟》产业链。

（四）创新传播方式

创新传播手段，关键是适应新媒体传播的交互性、全息化、数字化、网络化等优势，深度发掘资源整合潜力，尽快在媒介融合上取得突破。首先，运用大数据的云计算能力助力全媒体建设，实行用户信息的个性化和用户需求的定制化，通过分析比对，确定受众范围，实行更加具有针对性的分众传播。其次，利用移动互联网打通线上线下视频平台，加大移动互联网方面的投入力度，发展APP客户端，手机电视等新兴视频平台，增加受众互动体验方式，让受众实现有价值的参与感，拓展电视节目的播放渠道，最终实现其受众范围的扩大，提高收视率以及广告收入，放大传统媒体的传播效果。

四、结论

面对媒介融合的加速推进，传统媒体与新媒体共同存在，传统媒体不应试图阻止新媒体的发展，而是汲取新媒体的传播优势及技术优势，打造立体的、全方位的传播媒介，提升传统媒体创新优势，坚持内容为王的创作理念，实现多屏互动，跨平台合作，衍生产业链效益。传统媒体在媒介融合趋势下，向新媒体转型汲取更多发展经验，才能继续保持传统媒体的传播优势，笼络更加广阔的受众视线，实现长足发展。