论新媒体平台借势营销中的符号转喻——以杜蕾斯微博广告文案为例

借势营销作为一种营销手段，如今在日常生活中被广泛运用。其重点就在于“借势”，即借某一“事件”之热度，引导受众将对事件的关注转向对某一品牌或具体商品的关注。在新媒体时代，借势营销更散发出强大的活力，往往更能以更少的成本投入获得更好的传播效果。这其中，杜蕾斯品牌的借势营销表现得尤为突出——它的微博话题定位明确，善于图、文等多种表现方式结合，借助事件推广自身品牌。本文欲以“借势广告文案”这一称呼来描述这类基于新媒体平台的、以图文为广告内容的、以借势为营销手段的广告文案，并以杜蕾斯微博文案为案例，分析此类广告的生成机制和符号表意过程，以期对符号学的相关研究提供实证内容。

一、符号转喻中的“双轴操作”

“转喻”是一种符号修辞。前人研究多将其理解为一种普遍的语言现象和基本的思维方式。赵毅衡指出，转喻反映的是A与B 之间的“邻接性”。饶广祥将“邻接”功能解释为：通过联结商品和其它元素，隐藏直接定义的痕迹，其意义产生于受众的阐释，从而自然化整个叙述。

一言以蔽之，转喻就是通过建立目标事物与其他元素之间的关联，使得二者之间形成“邻接”关系。任何借势广告文案，都是人为地将商品（目标事物）与特定社会事件相联结，以所借之势营销目标商品，引导受众自然地将对“事件”的关注转化为对“商品”的关注，完成广告表意的“符号化”这关键一环。

赵毅衡指出，符号文本都有组合轴、聚合轴两个展开向度，任何符号表意活动，都必然在这个双轴关系之间展开——可以明确，借势广告文案通过转喻生成的过程，必然遵循“双轴操作”的基本原则。

双轴关系解决的是符号链的连接、切分问题和各词组被人在心理上联想、支配的问题。组合关系，即一些符号组合成一个有意义的文本的方式；而聚合关系，赵毅衡解释为“符号文本的每个成分背后所有可比较、从而有可能被选择的各种成分”。在借势广告文案中，读者可以直观看到的是组合关系，比如图片、文字、构图等显露于文本之上的内容；在此之上通过生活经验进行联想，方可以了解隐藏在文本之后的聚合关系，比如事件、事件与商品关联、表达意义等。

以2016年11月17日网曝林丹出轨，杜蕾斯立即发布微博“有丹当”为例，我们发现，该文本便存在着组合和聚合双重叙事：

首先在表层意义上，整个广告文案由图形、文字、尾题三部分组成。图形部分为红色底色、羽毛球、以及套在羽毛球之上的一只安全套；文字部分为“有丹当”三个字，其中“丹”字被放大字号加以突出；尾题部分为杜蕾斯的官方LOGO。在这一层面的符号当中，读者能够得到信息为：图文的空间组合排布信息；羽毛球上面套上一只安全套，并不符合羽毛球、安全套二物的常规用途；“丹当”不符合现代汉语“担当”的用字规范，是有意为之；尾题LOGO表明这是一则关于杜蕾斯产品的广告。

可以明确，单从组合轴上的零散图文信息并不能对该广告文案形成完整表意。因而需要进入深层意义，运用读者的联想，将该广告文案对应的林丹出轨事件纳入分析范畴：（1）该羽毛球是林丹其人的提喻，给羽毛球套上安全套，即会让读者联想到让林丹使用安全套；（2）“丹当”中放大的“丹”，可以让读者联想到林丹；而将出轨的林丹与“担当”结合在一起，极尽对林丹行为的讽刺意味。

因此，从广告内容上看，画面中的各个图形和文字元素被放置在一个特有的语境下搭配，其意义绝非简单的叠加。在这一广告的编码过程中，“图案—文字”组合和“事件—商品”聚合的双轴操作使设计者的意图意义得以生成，聚合轴的选择是组合轴之内容实现的前提和过程，组合轴内容是聚合的结果和体现。

二、宽幅选择：聚合段的“三层选择”过程为广告文本提供内容

借势广告文案生成的过程，就是设计者在聚合段上进行内容选择的结果。广告设计者在设计之初就需要考虑，何种事件更能代表品牌、事件元素与产品或品牌有何关联、如何关联，并最终落实为广告图文文案的设计。可以发现，最终表现在组合轴上的内容在聚合轴上形成三层“宽幅选择”：

（一）事件层——以何热点事件作为文案的创作源头的选择

在杜蕾斯的借势营销文案中，“社会事件”是所有灵感得以成型的先在条件。在事件层，社会中的任何热点事件，理论上都可以转化为杜蕾斯品牌理念的相关话题。从宏观上看，可以形成杜蕾斯文案的社会热点事件层出不穷，可以进入文案创作范围的灵感基础亦随之呈现出多样化。这就意味着“事件—商品”聚合过程具有宽幅选择的能力。

（二）联系层——广告文案中各种符号元素的选择

有了事件层作为创作的基础，创作者之构思使得事件和杜蕾斯间形成关联。文案创作中，“性”主题万变不离其宗，是所有杜蕾斯文案必然设定的意图定点，同时此过程的编码与解码都具有极高的开放性：物（社会事件）和意义（杜蕾斯理念）已经存在，设计者的作用在于经由联想，最终建立二者相联系的文本，该文本赋予社会事件以杜蕾斯理念的解释压力，要求解释者按照杜蕾斯的规则来看社会事件。

（三）文本层——选择何种具体表现形式将热点事件与目标产品联系

在决定了前两层之后，文本层的宽幅选择才得以实现。文本层中，存在着形成一则杜蕾斯文案最基本的宽幅选择——对广告文本上各种图案、文字、色彩、构图等视觉符号的选择。文本却是最直接让读者感觉到、最让“意想不到”的。比如上文所例林丹出轨事件，以“担当”联系“丹当”，将双关发挥得淋漓尽致。这说明文本具有较大遴选空间，也就相对常规情况产生更大程度的变异，方给人以“绝妙”之感。

三层聚合轴选择层都具有宽幅的选择范围，故而能够为借势广告文案提供广而巧的设计内容。

三、围绕“商品”核心的三种表达式

赵毅衡提出，符号过程存在三种不同的意义：

发送者（意图意义）→符号信息（文本意义）→接收者（解释意义）

三种意义对应符号表意的三个不同的阶段，各意义互相排斥，互相替代：事件层先在，设计者根据事件层的选择结果确定事件与商品的联系；又根据联系层的联系方式确定在文本中如何表现。可知，这是符号发送者进行广告意义“编码”的过程。表达为：

意图意义—编码路径：事件层+联系层→文本层……………………表达式①

与此对应，从读者角度看去，他们需要对广告符号进行“解码”，解码路径中他们最先看到的是广告文本。读者通过联想，找到文本和事件间的联系方式，从而产生“发掘意义”的乐趣，杜蕾斯文案的吸引力由此产生。可知，这是符号接收者求得解释意义的过程。表达为：

解释意义—解码路径：事件层+文本层→联系层……………………表达式②

较特殊的是文本意义的自身呈现过程：单就广告文本来看，其创作时用到的事件是客观独立先在的，本身并不在文本中呈现，也和文本、商品并无关联。文本反映的是符号化的、植入了意义的事件——亦即商品与事件的联系在文本中的“投射”。但这一投射却指向了商品与联系方式之外的事件层，即“文本内容必反映某一事件”。这一文本意义的呈现过程表达为：

文本意义—呈现路径：文本层+联系层→事件层……………………表达式③

可以发现，编码和解码过程对符号的感知正好相反：编码先建立事件与商品的联系，最后呈现为文本；解码则通过文本挖掘其后隐藏的联系——编码路径由深至浅，解码路径由表及里，呈现路径由主向客。三条路径作用在三层选择之上，在不同的符号阶段互相推导，使每一条杜蕾斯借微博文案都与时事热点紧密联系又充满创意。

虽然借势广告文案的表意有三种意义交替在场、三个选择层互相推导，但是它们都有共同的服务对象：商品。在杜蕾斯微博广告文案中，杜蕾斯产品及其品牌理念是其广告文本必然设置的意图定点。该意图定点借由热点事件中的标志性元素形成联系的符号能指建构所指，引导受众联想，最后回到杜蕾斯品牌本身，实现二者的意义联结。因而借势广告文案的表意核心是目标商品，它存在于这一广告符号过程的任何阶段。在杜蕾斯微博广告文案中，“杜蕾斯”标志性的LOGO总会出现在文案之上，这便要求读者必须以“这是一则杜蕾斯广告”的前提对画面内容进行理解，从根本上防止出现理解偏差，保证广告表述的正确有效传达。也正是因为广告符号的意义最后要聚集到商品本身，因而广告文本尽可以将原本风马牛不相及的品牌与事件建立起巧妙联系，从而在解释者端形成一种“可以意会不可言传”的解释效果。

四、借势广告文案表意的三层聚合模型

“宽幅与窄幅选择”在各种广告文案中都可以得到体现。但为何认为借势广告文案具有特殊性呢？本文认为，此类文案的“借势”过程，即进行符号转喻的过程，是其独特的优势所在。借势广告文案在“产品”和“广告文本”之上，加入了“事件”的第三维度，使它相较于一般的广告文案更具有丰富而与时俱进的内容和多样的形式。本文试以前文①②③三个表达式为基础，提出关于借势广告文案表意的“三层聚合模型”，以此将其表意规律和特点实现一体化呈现： 

图：借势广告文案表意的三层聚合模型

此模型特指在拥有文本、商品、事件三个维度的情况下，广告文案形成过程中聚合轴上三层选择操作与不同表意阶段的对应关系：每一条边两端的选择层都在该条边所对应的表意阶段共同作用于第三端的选择层，在表意过程的时间序列上，前两层在其对应阶段先于后一层存在。而三角形内部三条箭头线的交点，便是该广告文案表意的核心：商品，以保证广告表意的完整性和准确性。深浅不同的背景色区分为“事件层”以及“文本层和联系层”两个方面，以此明确事件层是先在的、独立存在的，而文本层和联系层都依托事件层的存在而存在，是人为的结果。

五、结语

在微博深入民众日常生活的今天，利用微博平台进行产品营销已经成为了各个企业的“标配”。杜蕾斯微博运营的突出风格，与其明确的定位、“借势而为”的优质文案内容有着极为密切的关系。

具有创新性、趣味性的文案点子，才是商品借势营销的关键所在。这种“创意”得以实现，最终还是要求文案设计者具有发掘社会事件符号对产品解释潜力的能力——而符号转喻修辞，使事件与品牌的联系得以实现。可以想见，在借势营销手段日益丰富和被大量使用的当下，“转喻”作为一种广告的符号修辞方法，将会被更多、更巧妙地运用于广告文本实践之中。