短视频大热何以短视频新闻遇冷——以新华社“15秒”为例

短视频社交应用大热的当下，笔者选取国内新华社“15秒”短视频新闻为案例，同社交平台热门短视频进行内容比对和新闻价值分析，指出其不足，探求生产短视频新闻的有效路径。

一、短视频社交应用的兴起

美国文化学者费雷德里克Ÿ詹姆逊认为，整个文化正在经历一场革命性变化，从以言为中心转向以视觉为中心。2011年起，媒介内容从“读图”逐步丰富，有声图片之后，一款名为Viddy的移动短视频社交应用风靡美国，一年之内吸引超过1000万用户。时隔两年，在国内，微博、微信与美图相继推出旗下短视频社交应用，秒拍、微视与美拍，均实现了账号登陆与绑定、转发、点赞、评论、分享等社交功能。到2015年，短视频社交应用中涌现出了@Papi酱、@艾克里里等拥有百万粉丝的个人内容生产者，宣告着短视频UGC崛起。以Papi酱系列为例，3分钟左右的长度，内容均是针对社会话题的个人吐槽，常常Papi酱一人分饰多角，语速偏快，信息量大。每段视频结尾都会出现个人IP 的象征：“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。Papi酱短视频吐槽系列一周一更，近三个月在优酷播放总量达2026万次，情人节吐槽单条微博转发超过23万次。

基于“使用与满足”理论，短视频社交应用符合当下自我暴露、自我营销以及娱乐性消费的用户心理，短视频以简单粗暴、生动形象的方式传递信息，@Papi 酱之类UGC达到传播效果的同时，也形成了法国社会学家德波所言的“奇观社会”，引起围观，引发病毒式传播，塑造媒介奇观。

二、短视频新闻产品的发展

互联网技术的迅速迭代，新媒体异军突起，传统媒体受到强烈冲击，积极寻求转型，在此背景下，短视频社交应用既具有声画同步的先天优势，又具备交互化和碎片化的互联网基因，为短视频新闻产品生产提供充分吻合的平台。有调查显示，2017年全世界移动数据流量2/3将为视频。学者程征、胡启林预计视频新闻将成为未来移动端新闻产品的主流。

新华社“15秒”APP的上线意味着国内主流新闻生产者正式开拓短视频新闻报道领域。对于新闻移动端而言，视频报道的形式有不可比拟的长处，无论是天津大爆炸事件还是奥巴马访华，十秒钟画面所呈现的视觉、声效与现场感胜过3000字的叙述。对受众而言，短视频报道不仅有着更强的卷入能力，而且降低了理解门槛，符合了当下碎片化、移动化、可视化的阅读习惯。

三、“15秒”短视频新闻产品存在不足

早一步火起来的短视频社交应用已为短视频新闻培养了大批成熟受众，然而，“15秒”作为专业短视频新闻生产者，其单条新闻报道平均分享量低于20条，且甚少有用户参与评论。相比于短视频社交应用中动辄十几、二十万的单条转发量，短视频新闻报道显得颇为尴尬，主要不足体现在：

（一）新闻节目：信息同质，沦为报纸消息的有声配图版

以2月17日“15秒”头条报道《印度再签30亿美元军贸大单》为例，20秒的新闻文稿内容为：“2月16日消息，印度国防部称，印度与以色列将达成三项军贸订单和项目，总价值约30亿美元，这其中包括采购250枚先进“斯拜斯”精确制导炸弹，使战机具备打击敌方地下指挥所的能力。”同日新华网的报道为《印度再签军贸大单购8千枚导弹》:“2月16日电据中国国防科技信息网报道，印度国防部称，印度与以色列将达成三项军贸订单和项目，总价值约30亿美元……包括为印度空军苏-30MKI和“美洲虎”战斗机采购164套以色列激光指示吊舱或“莱特宁”-4系统以及采购250枚先进“斯拜斯”精确制导炸弹，使战机具备打击敌方地下指挥所的能力……印度初始计划还包括订购一个团的中程地对空导弹。”

该视频占据界面头条6小时，阅读量36、分享0、评论0、收藏0，且视频播报中“斯拜斯”等专有词汇的出现反而加大了信息接收、记忆难度——形式陈旧，传统播报采访形式难以引发共鸣。

（二）评论节目：内容粗糙，画面价值与观点信度有失水准

“15秒”的采编团队出身于新华国家通讯社，相较于短视频社交应用的普通用户，具备采编播素养与新闻专业主义精神。但“15秒”所呈现的新闻产品不仅画面视觉效果难以与UGC内容媲美，新闻报道的立场与观点也有待商榷。

以“秒评”节目《如何理解同学聚会时的“攀比心”》，既没有在标题中有力体现观点，论述开端仍是“春节期间，多年没见的同学都爱聚一聚，回忆青涩年华”抒情性表达，与“短、平、快”的产品要求相背离，以秒计数的互联网节目更需要一开始就激发受众的收看兴趣，以内容俘获受众，引起分享和围观。

（三）运作思维：空有平台没有用户

作为一款移动端应用，“15秒”的团队必须具有“用户思维”，注重用户体验，加强交互设计，增强用户黏性。但“15秒”无论在内容、设计还是传播环节，都稍显“高冷”。以《新华社记者独家探访中国冷极》为例。报道中，女记者为显示这是中国最冷的地方，举着温度枪现场测温，播报当前是零下53摄氏度。用户看完这段视频，会觉得有点新意，但又觉尴尬。而同样表现极冷天气的一组GIF动图却在社交平台上“刷屏”——图片内容就是家门口将散着气的热水泼出去，水在空中如魔法一般冻成冰粒再坠落在地。注重用户互动，并非一定是举着话筒嘘寒问暖，而是要提供用户想看而看不到的内容，让他们主动来看。

四、热门短视频对短视频新闻生产的启示

新闻价值理论是指意见事实所具有的足以构成新闻的特殊因素，通常具备五个属性：时新性、接近性、趣味性、重要性以及显著性。笔者对社交网络平台（基于新浪微博）2016年2月热门原创短视频进行抓取，发现无论是明星大V还是自媒体内容生产者，甚至是个人账号都有被转上头条的可能，这说明视频内容决定了视频热度。

表1 2016年2月微博短视频热度排名

由于社交平台转发行为多是基于接近性这一动力因素，且接近性主观性较强，故而重点讨论其余四种属性在热门短视频中的作用。由表2可见，时新性为最明显驱动因素，有八成视频涉及春节、情人节、引力波等2月热门话题。显著性对热门短视频对影响主要体现在名人效应，如TFBOYS占据多席。而在2月，涉及国计民生的重要性议题没有得到充分讨论，只有引力波和号贩子两则，笔者认为这一结果存在时机误差。2月适逢春节，喜庆祥和气氛中公共话题的讨论空间会被家庭团圆娱乐挤占，到3月全国两会期间，重要性驱动传播的短视频势必会有所增多。

@Papi酱、@科普君XueShu等自媒体通过垂直挖掘、细化领域传播特色内容，而从辽宁卫视春晚六小龄童开场表演的热议，笔者认为打造优质内容固然重要，掌握社交平台传播规律制造话题同样重要，六小龄童的节目并没有通过辽宁卫视的微博账号获得广泛关注，而是多个众多庞大粉丝数量的营销号推动视频的传播。

短视频新闻处于起步阶段，在社交网络时代，怎样生产新闻能获得大众关注与参与，从热门视频的特征可以看出一下三点：

内容为王，体现信息价值。无论是硬新闻还是软新闻，都要善于利用视频这一载体形式，与报纸、广播的新闻报道所有区别。新华社“15秒”不同于都市报的视频衍生品，但也不等同于新闻联播，在最短的时间内，利用声音、画面、文字的相互配合，增大信息体量，捕获受众注意力。

找准定位，打造特色IP，广而不精的内容供应者很难留住深度用户。@papi酱专注平民视角吐槽生活中奇葩现象，@回忆专用小马甲只关心自家猫狗的日常，@科普君XueShu则一心学术，绝不搞笑，新华社“15秒”大可利用高端资源优势，做好社交平台中辟谣和政策解读工作，第一时间采访专家或梳理相关资料，放弃创意、笑画等追求娱乐效果的栏目。

解构权威，重构用户视角。尊重高端人士、知识分子等社会精英的观点，并不意味着灌输他们的观点，“15秒”在叙事中要学会吐槽、学会愤怒，偶尔卖萌、偶尔严肃；在设计方面，让用户参与到流程中，毕竟媒介素养的提升与平台的开放需要同步进行。