出版类学术期刊微信公众号现状及优化策略研究

目前对于学术期刊微信公众号的研究都较为笼统，没有注意到不同学科的学术期刊在微信公众号的运营上可能存在差异，本文对学术期刊的微信公众号进行了细分，选择了出版类学术期刊的微信公众号进行研究，希望能对出版类学术期刊微信公众号的运营提供更适用、更细致贴切的参考。

一、样本选择与理论框架

（一）样本选择

本研究选择了北大核心、南大核心出版类的刊物，一共11种，分别是《中国科技期刊研究》、《编辑之友》、《中国出版》、《科技与出版》、《编辑学刊》、《出版科学》、《现代出版》、《中国编辑》、《编辑学报》、《出版发行研究、《出版广角》。其中82%建立了自身的微信公众号，除《出版广角》的微信公众号未推送任何内容外，其他10种都处于运营状态。本研究选择了2017年1月至2017年6月以上期刊的推送文章进行研究，样本容量为354。然后采用随机数生成器从354个样本中随机抽取50个进行研究。

（二）理论框架

本研究采用微信传播力指数（WCI）作为微信公众号的效果指标。2014 年 10 月清华大学教授沈阳团队创立了“清博新媒体指数”网站，并从微信的传播特性出发，建立“微信传播力指数( WCI) ”指标体系（如表1），通过这些指标可以综合考察微信文章的传播效果。WCI 数值越高意味着微信文章的传播效果越好[4]。这一指标体系较为完善，在当前的研究中被广泛采用，本研究也采用这一指标作为衡量微信公众号优良与否的指标。WCI越高，该公众号越好。

根据WCI的计算公式，本文建立如下理论框架：

（三）理论假设

从WCI计算公式可以看出，阅读指数与点赞指数是衡量微信传播力指数的两大指标，在这两大指标中，篇平均阅读量与篇平均点赞率分别是权重最高（45%）的二级指标，能最大程度预测微信传播力。因此本文依据该公式的计算原则，提出以上理论框架，重点探讨出版类期刊文章内容与文章版式与微信传播力之间的关系，希望能为该类公众号优化提供思考。

基于以上理论框架，本文的理论假设为：

（1）出版类期刊微信公众号文章内容、文章版式设计与阅读量相关

（2）出版类期刊微信公众号文章内容、文章版式设计与点赞量相关

根据以上理论假设，本文提出如下研究假设：

（1）文章主题与阅读量、点赞量相关

（2）文章内容是否原创与阅读量、点赞量相关

（3）文章内容中符号的数量与阅读量、点赞量正相关

（3）文章图片数量与阅读量、点赞量正相关

（4）文章色彩种类与阅读量、点赞量正相关

（5）文章线条数量与阅读量、点赞量正相关

二、出版类期刊公众号现状

为了解以上期刊微信公众号的运营现状，本研究对2017年1—5月的基本情况进行了统计，涉及到的内容包括公众号建立与否、公众号每月平均推送次数、公众号每篇文章的平均阅读量、平均点赞量、公众号的的微信传播力指数（WCI）。

从所做研究的统计结果来看，出版类学术期刊微信公众号开通运营比例偏低，整体传播力指数也比较低，与在新闻传播大类中，WCI值较高的公众号如《新闻记者》，其WCI值为550以上，而出版类期刊公众号WCI最高的《编辑之友》也仅有392。

在新闻传播学术期刊中，《新闻记者》WCI值处于高位，其阅读量平均在1000-2000之间，点赞量10左右；出版类学术期刊中WCI值最高的《编辑之友》，其平均阅读量不足410，点赞量为6.7，相对也处于低值。

三、出版类学术期刊微信公众号传播力影响因素分析

（一）内容、版式与微信公众号文章点赞量、阅读量的相关性分析

根据本文的理论框架，研究将探讨微信公众号的内容、版式与每篇文章的阅读量、点赞量之间的关系。

分析结果显示

1.文章内容是否为原创与文章的点赞量、阅读量不存在统计学意义上的显著相关关系（sig=0.236，sig=0.208），即文章原创与否和读者是否点赞、阅读没有关系。

2.标题中符号的种类与文章的点赞量存在显著的正相关关系（sig=0.083），即标题中采用的符号种类越多，文章的读者越会为这篇文章点赞。出版类学术期刊微信公众号的运营者应当注重对文章标题的打造，采用丰富的符号使标题更为生动。

3.文章中图片的数量与文章点赞量不存在显著的相关关系（sig=0.259），即文章中图片多少与读者是否为文章点赞没有关系。

4.文章中采用线条的数量与文章的阅读量存在显著的相关关系（sig=0.015），即文章中采用的线条数量越多，文章的阅读量越高。出版类学术期刊运营应当注重线条的运用，对文章内容进行合理的切分整合，使之方便阅读、更为美观。

5.文章中采用的色彩种类与文章的点赞量、阅读量存在显著的正相关关系（sig=0，sig=0），即文章中采用的色彩越多，文章的点赞量和阅读量越高，出版类学术期刊微信公众号运营应当关注色彩的运用，采用较为丰富和谐的色彩能否提升微信公众号的传播力。

（二）主题与出版类学术期刊微信公众号文章点赞量、阅读量的单因素方差分析

1.主题与微信公众号文章点赞量的单因素方差分析

分析结果显示，出版类学术期刊微信公众号五种不同主题文章点赞量的sig=0.138>0.1，即不同主题的文章在点赞量上不存在显著差异，主题并不会影响文章的点赞量。

2.主题与微信公众号文章阅读量的单因素方差分析

从数据分析来看，出版类学术期刊微信公众号五种不同主题文章的阅读量sig=0.599>0.1，即不同主题的文章在阅读量上不存在显著差异，主题并不会影响文章的点赞量和阅读量。

四、结论与展望

随着互联网对日常生活的渗透进一步深化，出版类学术期刊微信公众号在学术传播中将发挥更大作用，对出版学术期刊微信公众号的运营将成为学术传播的重要议题。基于当前出版类学术期刊微信公众号的内容编排与版式设计，本文认为可以从以下方面提升其传播力：

（一）培养互联网思维，匹配用户习惯与审美品位

将互联网思维的培养置于首要位置，在于微信公众号本身是互联网大环境中的一隅，环境的作用在于“顺之者昌，逆之者不死则亡”，因此任何基于微信公众号的行为只有在顺应大背景的趋势下才能有所作为。

顺应互联网大背景，出版类期刊微信公众号的运营首先应当具备的是“受众中心”思维，这意味着其推送文章的内容应当符合受众阅读习惯、匹配受众审美品位。微信阅读本身是一种浅阅读，而当前出版类期刊微信公众号推送的大都是数千字的、学术性文章，用户在碎片的几分钟里读完整篇文章几乎是一件不可能的事。基于微信用户阅读习惯与学术期刊的特性，微信公众号推送的文章应当以引起兴趣为主，可以提供摘要及文章梗概，同时附上链接，既满足受众浅阅读的习惯，也能为深阅读提供路径。

其次，根据本文数据分析显示，注重对文章版式的设计，适度增加色彩种类及图片使用量与文章的阅读量有显著的正相关关系，因此出版类学术期刊推送文章应当增加其设计感，以提升美观性，同时应当注意保持其学术期刊的调性，以实现与户审美品位的匹配。

（二）挖掘推文的话题性，专业化与大众化相结合

从新闻传播类期刊WCI值较高的微信公众号如《新闻记者》可以看出，将社会热点话题与期刊文章结合有利于增加文章的点赞量和阅读量，进而提升公众号的传播力。某些社会热点话题一是具备话题性，容易吸引受众关注；二是可能具备某些研究价值，也值得被学术界关注，因此，结合社会热点话题可以成为出版类学术期刊微信公众号运营的良好途径之一。

其次，出版类学术期刊的微信公众号也应当明确自身的定位，在保持学术性的同时，可以开展对大众话题的探讨，将学术性与大众性结合，实现自身品质与传播力的双赢。