papi微信公众号的框架分析

作为自媒体时代产生的新一代网红代表，Papi酱每周一推送自编自导自演短视频，仅微信公众平台单篇阅读量均突破10万。本文的研究目的是以框架理论为主要理论支撑，从“说什么”、“如何说”、关联框架三个方面提出问题，通过内容分析，研究微信公众号papi发布短视频中所提示的框架，进而描述创作者Papi酱的价值及观点倾向。

一、研究综述

框架理论可追溯至戈夫曼对于框架的界定：我认为（人们）对情境的定义，是建立在一系列组织原则之上，这些组织原则支配着事件，我们的主观认知也渗入其中。这些“组织原则”、“基础要素”即是人们解释外在真实世界的心理基模，组织社会生活经验的认知结构。

在吉特林将框架分析引入媒介研究领域后，框架分析逐渐发展出3个核心概念：框架，框架化和框架效果，对应新闻传播研究媒介内容，新闻生产和媒介效果3大领域。

DeVrees将某些与具体议题和事件相关的框架命名为“具体议题框架”，另外一些跨越议题限制，可以在多种议题中出现的称为“通用框架”，并界定了七个新闻通用框架分别为：事实框架、冲突框架、人情味框架、责任框架、道德框架、经济后果框架、领导力框架。但以往使用框架理论所进行多应用型研究多是有关公共议题和典型形象，另一主要研究方向是关于媒介框架对受众认知的影响，如Grant,Jr.A.E.在《大众生活：关于媒介与社会理解对一种观点》中指出大众大多数情况是依靠媒介提供的环境去了解世界，形成自己的个人解释图式。

二、研究方法

1.研究设计与研究步骤

目前学界主要有三种框架辨识方法：一是在阅读文本的基础上，建构出框架类别，给出操作化定义，然后将文本分别纳入其中进行量化统计；二是不直接给出框架，而是通过对文本的“关键词”、“消息来源”、“主题”以及“版面位置”等文本属性进行统计，在解释量化资料的基础上，分别对其背后的框架进行分析；三是通过内容分析软件，统计文本中词汇出现频次得出关键词，然后归纳大类，辨识出框架。

本文采用第一种研究方法，具体操作步骤为：（1）选择papi酱推送的原创短视频内容；（2）在大量阅读文本的基础上，建构类目，给出操作化定义；（3）对每项短视频内容进行编码，并在编码基础上讲具体文本纳入对应的类目之中；（4）对类目进行统计分析，提炼出框架；（5）结合相关背景，对框架做出进一步分析讨论。

2.研究范围选择和类目建构

由于papi酱微信公众平台于2015年9月29日发布第一条原创内容《化妆教程》，早期更新频率波动较大，后期基本稳定在一周一更，仅需剔除关联度低的文本，最终选定样本是41条短视频内容。

“说什么”可区分为“主题类目”、“方向类目”。主题类目即以传播内容的主题作为标准加以分类，在初步编码过程中，将目标文本的报道议题分为5个类别，并给出操作定义。每项文本的报道议题可能不止一个，本文限定每项文本不超过2个报道议题。5个类目及操作定义、代表文本（仅列出标题）如下：

表1 主题类目

“方向类目”是对传播内容所显示对立场与态度的判断，传播内容采取肯定与支持的态度归为赞成类目，对涉及人或事件采取批评态度则属于反对类目，凡是仅陈述事实或是两面俱陈的方式则为中立类目。

表2 方向类目

“如何说”分为“报道形式”、“技巧类目”两种。“报道形式”是指内容中采取何种方式进行传播，分为“记录”、“评论”、“记录加评论”三个类目。

表3 报道形式类目

“技巧类目”则讨论视频拍摄技巧的运用，若是根据当事人回忆的复原而非虚构则是“情景再现”；以旁白式的心理独白表现感受则是“内心独白”类目；配合情节需要，夹杂表达情感所需的音乐归为“背景音乐”类目。

表4 技巧类目

传播媒介作为社会系统的构成部分，需要综合考虑政治、经济和社会文化背景等因素，形成文化共鸣，才能最终使大众认同该议题的解释框架，本文尝试将关联框架类目归为：“社会引导”、“人文关怀”、“情感表达”和“其他”。

表5 关联框架类目

三、框架提炼及结果分析

1.“说什么”框架分析

由表1可以看出，在主题框架的选择上，papi酱的推送呈现以下特点：一是“性别”成为主导性议题。例如在三八妇女节前夕推送的《你在生活中一定也听到过这种话》，直接摆明态度：“我讨厌所有的性别歧视。因为你是女性，因为你是男性，是我听过的最低级、最扯淡的理由。”这些属于现实生活中真实存在的社会行为和情感，往往引起具有类似经历的受众共鸣。二是紧跟社会热点。除了在春节、圣诞节、情人节等重要节日进行推送，papi酱在年终会对年度十大烂片进行评选回顾，在年初颁奖季会表演明星获奖时内心感受，线上话题与日常生活产生互动，有利于内容的传播。

表2是对传播内容态度、基调的框架分析，反对态度在papi酱的视频内容中占最多数，主要关于性别不平等、娱乐圈虚伪规则、过度消费人际关系等议题。papi酱之所以在网络平台快速走红，很大程度上是因为其戏谑吐槽的内容，脏话、白眼、鄙视等负面情绪都会以不同形式出现。Papi酱推送内容以反映问题框架为主，解决问题框架为辅，这与网络节目《奇葩说》走红道理相似，现实生活中极端思维与“丑陋”的真实想法不敢表达，但在网络平台话语权得到“解放”，越直白越动人。

2.“如何说”框架分析

表3是对papi酱推送内容推送的报道形式分析。papi酱自编自导自演的短视频仅是个人观点的表达。Papi酱主要采取记录加评论的形式，通过个人表演甚至一人分饰多角，还原情景。例如《张总教你做电影》，papi分别扮演老总以及编剧，批评影视剧创作中过分夸张以及行业里永远在指指点点的老前辈，既能让受众理解具体背景，观点也得到直接表达。

“技巧类目”中可以看出papi酱对背景音乐的运用较少，除了《论BGM的重要性》等个别讨论到影视相关的内容，主要通过情景再现和内心独白表达观点。不同于追求真实客观的新闻报道，papi的推送追求观点的独特性，内心独白成了表达不满、嘲讽的合理渠道。情景再现的使用稍少于内心独白，它多被用于事实呈现，如《谎言重复了一千遍就成了真理》中还原了办公室中对于绯闻、谣言的“三人成虎”。

3.关联框架分析

从表5可以看出情感表达与人文关怀类目比例偏高，社会引导比例偏高，总体来说关联框架比重不大。首先，情感表达与人文关怀集中于体现性别与日常生活议题，从而远离了看客角色或因商业因素介入而导致的伪人文关怀。其次，尽管papi酱是作为个体在发声，但由于她对公共议题的讨论，起到了引导舆论、监视环境的作用，个人社会影响在扩大。

四、讨论

本文对新晋网红“papi酱”的微信公众平台推送内容从“说什么”、“如何说”以及关联框架三个方面进行分析，发现其推送内容紧扣现实，立场真实具有警醒性，叙事风格生动多样，关联框架适度合理，对于其他UGC生产平台具有借鉴意义。